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JS上市策劃案
作者：佚名 時間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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JS是某濕巾產(chǎn)品的縮寫。
2003年6月，金業(yè)公司在加工貿易收入日益萎縮的情況下，引進了一個溫巾生產(chǎn)項目。之所以引進該項目，是因為老板感到：濕巾比紙巾清潔消毒效果好，有市場潛力；本產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，與紙巾的成本不相上下；由于“非典”的影響，酒店賓客、列車旅客會產(chǎn)生使用濕巾產(chǎn)品的需求。
經(jīng)過繁雜的設備調試、衛(wèi)生檢驗等工作，老板發(fā)覺，產(chǎn)品的銷售遠非想象中簡單，公司在這方面的經(jīng)驗幾乎是零。在這種情況下，金業(yè)公司聘請麥點營銷咨詢工作室為產(chǎn)品進行營銷策劃，麥點咨詢?yōu)镴S提出了全新的銷售方案。
一、市場現(xiàn)狀簡要分析
對JS產(chǎn)品進行市場策劃，首先要了解并正確認識濕巾類產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀：
目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)濕巾產(chǎn)品，價格較高，2元以上；銷售網(wǎng)絡主要在超市；消費者對濕巾的了解和認識還很少，沒有象使用紙巾一樣形成消費習慣。
二、產(chǎn)品銷售面臨的主要問題
JS具有因技術因素帶來的成本優(yōu)勢，可以達到與高檔餐巾紙不相上下的生產(chǎn)成本，所以相比于紙巾和同類濕巾具有較明顯的優(yōu)勢，具備成功推廣的潛質。JS成功銷售要面臨的主要問題是：
1、濕巾產(chǎn)品屬新型產(chǎn)品，一個新產(chǎn)品在正常情況下需要投入較多的宣傳資金才能夠啟如市場，如何以較小的啟動成本，使人們對JS濕巾快速形成了解，產(chǎn)生購買是關鍵問題。
2、生產(chǎn)濕巾產(chǎn)品的行業(yè)壁壘不高，可以預見產(chǎn)品上市后，必將有許多企業(yè)跟進，JS怎樣快速搶占灘頭，占據(jù)有利地型，在此類產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)先入為主、構筑壁壘，在將來的濕巾市場競爭中不被淘汰并占據(jù)理想份額，也是一個關鍵問題。
三、市場推廣的原則
根據(jù)市場現(xiàn)狀和企業(yè)實際，麥點咨詢認為，JS的市場推廣應該把握幾個核心問題并遵循以下原則：
1、以什么面孔出現(xiàn)——緊跟紙巾產(chǎn)品原則
金業(yè)公司不能操之過急的宣傳JS是新技術、新產(chǎn)品，希望短期內通過和餐巾紙“劃清界限”來抬高自己。因為消費者對全新產(chǎn)品的了解和接受是一個長期的過程，這種費財費時的手段不是本企業(yè)所能適合的，這種思維會破壞企業(yè)對自身實力和市場大環(huán)境的正確認識，進而引發(fā)不切實際的宣傳和推廣行動。
我們建議把JS作為一種新型的紙巾去宣傳，價格和高檔紙巾一樣，銷售渠道和紙巾也一樣，紙巾產(chǎn)品成熟的市場形態(tài)，它都應該比照采用，但要以“神奇的餐巾紙”為主宣傳出現(xiàn)（故意把JS“錯誤”宣傳為餐巾紙），吸引消費者首次使用，了解產(chǎn)品并留下深刻印象。
2、怎樣讓消費者產(chǎn)生首次購買——通過零售店推薦啟動市場原則
零售店應作為JS形成銷量最重要的渠道和宣傳的最佳窗口。人們購買紙巾時一般不會指名購買，只要給予零售店銷售JS相比高檔紙巾更多的利潤，就會贏得主動推薦，產(chǎn)品的宣傳和銷售就能快速啟動。
3、怎樣和同類產(chǎn)品構筑競爭壁壘——以走量為核心的原則
金業(yè)公司目前的困惑主要集中在“做品牌還是做銷量”這個問題上，麥點咨詢認為這個選擇是JS命關生死的抉擇，同時我們向企業(yè)一再強調，做品牌不是做廣告做宣傳，做銷量也不是簡單的做銷售。這個選擇要出于對產(chǎn)品長遠生存的戰(zhàn)略方式的考慮。
我們認為：JS餐巾布應該堅定的本著做銷量的思路進行推廣，并相應進行自己的市場取舍判斷。原因有以下幾點：
�。�1）、濕巾布產(chǎn)品作為一種日用消費品，產(chǎn)品自身的屬性決定了是一個做銷量的產(chǎn)品，雖然餐巾紙產(chǎn)品里成功造就了“心相印”等名牌，但對我們這家企業(yè)就這個產(chǎn)品而言做品牌是不切實際的事情。
�。�2）、JS真正面臨的生存危機不在上市之初，而會在接下來發(fā)生。這個產(chǎn)品行業(yè)介入門檻低，推向市場后的短期內，必然有大量企業(yè)涌入生產(chǎn)，這才是真正麻煩的開始，是企業(yè)生死的關鍵時刻，所以對這個問題現(xiàn)在必須重點考慮并著手解決，只有產(chǎn)品上市后快速搶占市場灘頭、形成消費能力，從而提升企業(yè)生產(chǎn)能力、降低生產(chǎn)成本，占據(jù)有利地形、構成競爭壁壘，才能夠在將來可預料的持久攻防戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。
所以，先做銷量才有出路，如果一開始就穩(wěn)扎穩(wěn)打的推JS這個品牌產(chǎn)品則會遺誤時機。
4、怎樣做銷量——全面進入、快速搶占市場原則
做銷量意味著，要快速形成產(chǎn)品消費能力，怎樣形成本產(chǎn)品的消費能力，是“不做品牌做銷量”戰(zhàn)略思路運作的核心，麥點咨詢的看法是（針對單個城市市場）：
不要總想著JS這個產(chǎn)品名。這個產(chǎn)品要生存，企業(yè)只能是“不做品牌做銷量”，這意味著必須有所取舍。
麥點咨詢的思路是：JS要牢記生存法則，勇于舍棄品牌，酒店、賓館、超市要進，但是怎么樣進的去、怎么樣呆的住、怎么樣賣的動才是根本的問題。所以，在這些地方，不要總想著打JS的牌子，必要時換人家的包裝，打人家的牌子，為對方貼牌生產(chǎn)，目的在于快速形成銷量、搶占渠道，在可以預見的激烈競爭中構建成本優(yōu)勢，贏得主動。
如果JS不這樣做，就無法快速形成銷量，而且隨競爭的加劇，肯定會有企業(yè)這樣做，到時候金業(yè)公司就被動了。
四、銷售渠道及模式
按照上述市場推廣原則，JS應建立的銷售渠道有零售店、酒店、娛樂場所、超市和一切有消費需求的單位和部門。下面根據(jù)各渠道特點分別制定推廣策略。
A、較大的酒店
這些酒店使用的紙巾目前均是貼牌形式，在這種現(xiàn)狀下，在此類渠道只可能以貼酒店牌形式介入，貼牌即我們僅僅為對方供貨，產(chǎn)品以對方的品牌出售。酒店渠道的銷售形式為酒店介紹推薦，不做宣傳投入。
B、較大的娛樂場所
首先應爭取以品牌進入，如對方提出的附加條件較多，可以貼娛樂場所牌進入。此類渠道的銷售形式為娛樂場介紹推薦，不做宣傳投入。
C、大超市
進超市需要承擔較高的費用，第一步洽談原牌進入；如超市費用過高，第二步洽談貼超市牌進入，同時應以此為條件，爭取超市降低門檻，讓JS帥品牌產(chǎn)品同時進入；如仍要承擔較高費用，第三步洽談徹底貼超市牌進入。此類渠道的銷售形式是，和紙巾類產(chǎn)品相同區(qū)域擺設，形成自然銷售，如有條件可張貼宣傳畫，其余我公司不做宣傳投入。
D、零售店、小飯店等售點
此類售點是實現(xiàn)銷量、樹立品牌的核心渠道。必須逢店必談，爭取進入。在所有有條件的零售店應張貼宣傳畫，吸引眼球，同時以比餐巾紙更高的利潤來取得終端的主動介紹。
E、一切有消費需求、可以形成較大銷量的單位和部門
應該為一切有濕巾消費需求、并且可以形成銷量的單位和部門，如醫(yī)院、運輸部門進行貼牌生產(chǎn)。通過該渠道的自然壟斷形成銷售，我公司不做宣傳投入。
五、具體操作中應注意的幾點問題
1、堅決以零售點渠道建設為核心
各銷售渠道的建設不可能一步到位，我們應大力建設重點渠道——零售點，超市、酒店等渠道按先前所述原則操作后，如果對方仍提出過多要求，可以暫時放棄。只要零售點形成一定數(shù)量，必然會對其余渠道建設起到促進作用。
2、各渠道賣JS一定要比賣高檔餐巾紙更賺錢
JS成功啟動的關鍵在于渠道，渠道的核心在利潤，一定要保證各渠道賣JS比賣高檔餐巾紙更賺錢，從而贏得主動推薦。
六、預備方案
JS市場啟動的關鍵在于與高檔紙巾同等售價并給予終端更高利潤，從而贏得主動推薦。
實際操作中，如終端的主動推薦熱情較差，應做出調整：提高零售點產(chǎn)品售價，由1元調整為1.5元，給予終端更多的銷售利潤以打動終端。
七、組織框架和人員管理簡述
銷售組織建設和銷售人員管理，以銷售渠道形態(tài)為依據(jù)，根據(jù)銷售人員特點，要銷售部組建零售事業(yè)部和賣場事業(yè)部兩個分部。并建立巡店管理系統(tǒng)。
零售事業(yè)部負責各零售攤點的鋪貨和銷售，每名業(yè)務員負責與一定區(qū)域內所有零售店的聯(lián)系，根據(jù)我方給出的條件與對方洽談進貨，進行日�；卦L，及時了解銷售情況，進行補貨，結清賬款。
賣場事業(yè)部負責與其余類渠道的業(yè)務聯(lián)系，根據(jù)我方給出的條件與對方洽談進貨，進行日�；卦L，及時了解銷售情況，進行補貨，結清賬款。
銷售部負責為銷售員批貨，統(tǒng)計個人銷售量，進行日常管理，所有業(yè)務員每月的售點訪問、新點開發(fā)必須形成制度，每日填寫工作記錄，由銷售部負責人進行管理。